围绕一群少女的“粉丝经济”潮 汽车企业却罕见的“失声”

两个月的喧闹,红极一时的《创造101》终于在昨晚落下帷幕,随着组团出道的11名选手最终出炉,微博、微信、朋友圈,到处都充斥关于她们的讨论,即使如小编一样的直男也成了围观的“吃瓜群众”。

而为了让自己pick的选手C位出道,各家粉丝们也是尽显其能,仅C位出道的孟美岐决赛前一周集资金额就达到9,309,900元,前六名的集资金额便直逼两千九百万。一场围绕一群少女的“粉丝经济”潮,再次爆发出强劲生命力。

与此同时,这场堪称现象级的“流量大戏”,也为赞助商们提供了挥洒有形的金钱,博得更多关注的平台——仅昨晚总决赛的直播观众便超过6000万人,两个月来,更可用亿、十亿做单位来形容围观人次了。

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但值得注意的是,在《创造101》创造的流量大戏中,汽车企业们却罕见的集体“失声”了。

要知道,汽车企业作为时下最不惜重金的“金主爸爸”,从体育到综艺,从影视到公益,身影似乎无处不在。无论是火爆的世界杯还是全民马拉松,无论是高端的高尔夫还是激情滑雪,也包括感动全国观众的读书节目、高手在民间的挑战节目,车企们的“钱”似乎无处不在。

唯独是《创造101》这类以“粉丝经济”著称的真人秀,挥金如土的车企们却集体缺席。显而易见,这与流量无关,与热度无关,更与砸钱的能力无关,而是另有隐情。

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有一种观点是,因为《创造101》们的观众年龄结构偏小?但在消费升级和消费群体年轻化的潮流下,85后、90后早已经不被车企们认定为“年轻消费群体”了,他们的目光更是锁定在对95后,甚至00后的争夺上,而后者也正是围观《创造101》的主力人群。

另一种观点是与性别有关。在《创造101》总决赛当晚的6000万直播观众里,女性所占比例便达到瞠目结舌的程度,朋友圈刷屏的朋友中女性也占多数。而“汽车是男人的玩具,与女性无关”的概念已经深种车企了。

也正是因为这种战略上对女性用户群体的忽视,错失了《创造101》的车企们,也失去了在这些年轻的女性用户群体心目中,烙印深刻印象的机会。试想,《创造101》组团出道的11位少女,开着同一品牌的汽车集体亮相,究竟会引发多少粉丝的尖叫和关注呢?

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汽车头条App注意到,车企关注女性用户,更多集中在公益活动方面。

比如奔驰,早在2015年就打造了She’s Mercedes这一专属女性社区。期望来自不同领域的杰出女性,能够在这里遇见志同道合的知己,通过沙龙会谈和社交晚宴交流与沟通,突破自我,共同成长,实现更高的人生价值。

目前,She’s Mercedes一共拥有1.5万多名注册会员,而且这一数字还在持续不断地更新中。

同样,捷豹路虎也执着于帮助女性成长的公益活动。捷豹路虎中国公共关系与企业传播执行副总裁王燕,在去年的“WOW世界女性艺术节”期间便对汽车头条App表露心迹:希望呼吁女性在社会里担任更重要的角色,打破原有的职场成见,拓展自己的视野,发展自己更广阔的未来。

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为此,公益2.0新阶段的捷豹路虎,在感受到当下中国社会发展中,女性发展仍然是一个亟待解决的社会话题后,便启动了“女性发展项目”。

而除了奔驰和捷豹路虎外,更多的车企并没有开展直接针对女性客户的相关活动。并且,在公益活动之外,营销领域中,车企们实际上也并没有建立同女性用户群体连接的纽带。

而从实际情况看,且不说女性对终端购车选择存在的巨大影响,仅就车企而言,女性客户便占据了相当大的比例。连绵不断的消费升级和消费群体年轻化浪潮中,女性早已经不是“开家里退役下来的二手车”的角色。

有调查报告显示,宝马在华车主群体中,女性就占据了超过40%。北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺也曾坦言,奔驰在华女性车主比例超过35%。

随着中国车市日趋激烈的竞争进入下半场,显而易见关注女性用户群体不应该仅仅停留在公益活动层面,如何通过有效的营销手段与年轻群体、女性用户群体,真正有效的连接在一起,是需要所有车企认真思考和回答的题目。

或许,在下一个《创造101》中,车企将不再缺席。

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